Partindo de um breve histórico das origens da retórica, Meyer trata da definição da retórica clássica, segundo Platão, Cícero e Aristóteles, e da definição moderna, segundo Chaim Perelman, o criador da retórica moderna. Depois, estabelece a distinção entre retórica e argumentação e define os gêneros básicos da retórica segundo Aristóteles, a saber, o judiciário, que versa sobre o que é justo, o deliberativo, que trata do que deve ou não ser feito em cada ocasião, e o epidíctico, que é também o gênero do discurso laudatório.

Na sequência, o autor fala da unidade da retórica e de suas partes: o éthos, que se refere ao "caráter do orador", o páthos, que são as "paixões" que se pretende suscitar no ouvinte ou leitor com o discurso, e o lógos, que é a forma de argumentação por meio de raciocínios. Analisa as grandes estratégias da retórica: a retórica da interação entre o tratamento da questão e a invocação pessoal; a congruência, a ruptura e o afastamento entre o caráter do orador projetado pelo discurso e seu caráter efetivo, bem como o impacto que esses estratagemas causam na argumentação do discurso.

Trazendo o tema para os nossos dias, Meyer aborda ainda a questão da retórica e da argumentação sob a perspectiva dos modernos estudos da arte retórica, analisando sobretudo os processos lógico-argumentativos empregados na elaboração do discurso. Depois, mostra como a retórica pode ser utilizada na área das ciências humanas: na psicanálise, na história, na filosofia e na política, principalmente quando aborda o tema da "lógica da ideologia", uma questão de importância crucial para a democracia moderna por analisar o poder de manipulação do discurso político. Por último, trata da retórica aplicada na literatura e na publicidade.